“无论以何种标准衡量，这都是一个非凡的季度”，苹果 CEO 蒂姆・库克难掩兴奋地说道。当地时间 7 月 31 日，苹果公司公布了 2025 年第三财季（截至 6 月 28 日）的财报，这份财报犹如一颗投入平静湖面的巨石，在业界激起千层浪。数据显示，苹果本财季总营收达到 940.4 亿美元，同比增长 10%，创下自 2021 年 12 月以来的最大涨幅；净利润达 244.3 亿美元。如此亮眼的成绩，无疑让苹果在竞争激烈的科技市场中再次成为焦点。
在众多业务板块中，iPhone 作为苹果的核心产品，其表现堪称亮眼。本财季 iPhone 收入 445.8 亿美元，同比增长 13%，远超预估的 400.6 亿美元。库克在与分析师的电话会议中解释道，iPhone 收入强劲的主要原因是 iPhone 16 比去年同期发售的 iPhone 15 更受欢迎，iPhone 16 的销量较上一代产品实现了 “强劲的两位数增长”。他还特别强调，现有 iPhone 用户升级新机的热情高涨，为 iPhone 的销售增长注入了强大动力。
iPhone 之外的其他硬件方面，各产品线表现各异。第三财季，Mac 的收入达 80.5 亿美元，同比增长 15%，成为增长较快的板块。这一成绩的取得，或许与苹果不断优化 Mac 的性能和设计，以及自研芯片的优势逐渐凸显有关。iPad 的收入为 65.8 亿美元，同比下降 8%，尽管苹果在产品方面有所动作，但仍未能有效扭转下滑趋势。可穿戴设备和其他硬件产品（包括 Apple Watch 和 AirPods）营收为 74 亿美元，同比下滑 8.6%，市场竞争的激烈以及消费者需求的变化，给这一业务板块带来了不小的挑战。而服务业务（包括 iCloud、Apple Music、AppleCare 等）则延续增长态势，第三财季营收为 274.2 亿美元，同比增长 13%，成为苹果业绩增长的稳定器。
财报发布后，市场迅速做出积极反应，苹果美股盘后上涨 2.42%。投资者们似乎对苹果本季度的表现充满信心，认为其在多个业务领域的良好发展态势，将为未来的增长奠定坚实基础。
值得一提的是，苹果在大中华区的营收表现成为本财季的一大亮点。该财季内，来自大中华区的收入同比增长 4.4% 至 153.7 亿美元，预估为 151.9 亿，这一数据结束了前两个季度的下滑趋势，实现了自 2023 年第四财季（相当于自然年 2023 年第三季度）以来的首次同比增长。
库克在会议中特别提到，中国对部分设备提供的补贴（“国补”）对苹果在该地区的发展起到了显著的推动作用。“这项补贴确实适用于我们的部分产品，而且显然有帮助。” 库克诚恳地表示。事实上，由于手机、平板、智能手表等数码产品国补范围限定在 6000 元以内，在第二季度的 “618” 手机市场，苹果采取了大幅降价策略以满足国补门槛。例如 iPhone 16 Pro 128GB 版本直降 2000 元至 5999 元，正好卡在国补范围内，叠加 500 元国补后到手价仅 5499 元，这一策略成效显著，使得苹果产品在补贴叠加下市场表现突出。
Canalys（现为 Omdia 的一部分）的最新研究显示，2025 年第二季度，中国大陆智能手机市场同比下降 4%，而苹果以 1010 万台的出货量排名第五，同比增长 4%。Canalys 分析师钟晓磊表示，在 “618” 大幅降价叠加国补以及今年华为的 Pura 80 旗舰机发布较晚（去年华为 Pura 70 正好第二季度发布，对苹果形成竞争压力）等因素下，苹果第二季度在国内市场的表现较为稳健。
“这比我们预期的要好。” 库克在电话会议上难掩喜悦之情，他将本季度业绩好转的原因归结于 iPhone、Mac 和服务业务的两位数增长。然而，此前曾有声音质疑，美国总统特朗普的关税政策 “帮助” 苹果公司实现了这样出色的季度表现，消费者因担心 “对等关税” 提升手机厂商成本而出现 “抢购潮”。对此，库克坦诚回应，“关于关税的讨论确实在 4 月份引发了异常的购买模式，主要集中在 iPhone 和 Mac 电脑在美国的销售上”，但他同时强调，“总体而言，这种提振作用是有限的”。库克补充道，苹果本财季 10% 的收入增长中，仅有 1 个百分点来自这些 “提前购买” 行为。
彭博社在报道中调侃道，“你其实不必看财报的数字就知道这是一个出色的季度 —— 你只需听听库克的语气就能知道。他在陈述时明显情绪高涨，这次电话会议的基调与上个季度形成了鲜明对比。” 近几个季度以来，由于增速明显放缓，库克持续面临来自华尔街投资者和股东们的压力。甚至有 2 位分析师称，苹果应该用一位更注重产品的首席执行官来取代库克，这一言论在市场上引起轩然大波。
不过，尽管苹果本季度业绩出色，但也并非毫无隐忧。有媒体分析指出，苹果在生成式 AI、智能助手领域的明显落后仍然为其业绩 “蒙上了阴影”。今年以来，苹果股价累计下跌约 15%，表现逊于英伟达、微软等其他科技巨头，除了关税风险外，主要原因便是苹果的 AI 推进缓慢、无法及时兑现承诺。其中，苹果语音助手 Siri 的表现与宣传存在落差，甚至直到现在，国行 iPhone 15Pro 系列、iPhone 16 系列的用户仍无法体验到苹果的 AI 功能。
面对这一情况，库克在财报电话会议上表示，公司正在大幅增加投资，苹果升级后的 Siri 正在 “取得良好进展”，并计划明年发布新版本。“从人工智能的角度来看，我们的重点是将人工智能功能放在平台上，这些功能是高度个性化、私密和无缝集成的。我们正在大幅增加投资，我们也重新分配了相当多的人，专注于公司内部的人工智能功能。” 库克阐述道。他还介绍称，在接下来的四年里，苹果将在美国投资 5000 亿美元，在先进制造、硅工程和人工智能等前沿领域创造就业机会。
然而，此前外媒报道指出，苹果公司在人工智能领域的多位关键人才已被社交网络巨头 Meta 挖走。继苹果大语言模型团队负责人庞若鸣后，Meta 近期又聘请了苹果公司的两位关键人工智能研究人员 —— 马克・李和汤姆・冈特加入其超级智能实验室团队。分析指出，人员流失可能会进一步打击苹果的人工智能雄心。
总体而言，苹果 2025 年第三财季的财报展现了其在核心业务上的强大实力，尤其是在中国市场营收的恢复增长以及 iPhone 等产品的出色表现，为其赢得了市场的认可。但在 AI 领域的滞后以及人才流失等问题，也为苹果未来的发展带来了挑战。苹果能否在保持现有优势的同时，在 AI 领域实现突破，值得市场持续关注。