2025年5月1日，浙江嘉兴海宁市的”胖都来”商场高调开业，短短7天内便因名称与河南知名零售品牌”胖东来”高度相似而陷入侵权争议。这场风波不仅涉及企业名称权、商标注册问题，还牵扯出明星营销、反不正当竞争等多重法律议题，成为商业领域”搭便车”行为的又一典型案例。
一、名称争议：从”擦边”到高调营销
“胖都来”的开业宣传可谓声势浩大，赵亮、叶璇、丁勇岱等明星录制祝贺视频，卖场外墙悬挂十余条明星条幅，社交平台同步推广。然而，争议爆发后，这些内容被迅速撤下，暴露出其营销策略的仓促与法律风险的忽视。
“胖都来”官方解释称，”胖”寓意丰盈美好，”都”取自董事长姓氏，试图淡化与”胖东来”的关联。但消费者和法律界普遍认为，二者名称高度近似，易引发混淆。尤其在零售行业，”胖东来”以优质服务著称，”胖都来”的命名可能被解读为”山寨版”，借势营销。
二、商标法律分析：未注册≠无风险
从知识产权角度看，”胖都来”的法律风险主要集中在两方面：
- 企业名称权争议
根据《企业名称登记管理规定》，”字号近似”的保护需满足两个条件：被侵权方在全国范围内具有较高知名度，且被列入市场监管总局禁用名单。”胖东来”虽在河南本地影响力显著，但尚未达到全国性驰名商标的标准，因此通过企业名称权主张侵权存在难度。 - 商标侵权与混淆可能性
“胖都来”虽未成功注册商标，但其门店已广泛使用该标识，可能构成”未注册商标”的实际使用。若消费者误认为其与”胖东来”存在关联（如同一品牌或授权门店），则可能构成《商标法》第57条规定的”混淆行为”。此外，”胖都来”股东浙江艺淘服饰有限公司已申请注册相关商标，但处于实质审查阶段，尚未获得专用权，这一”抢注”行为本身也引发争议。
三、反不正当竞争法的适用
北京今是律师事务所吴萌指出，”胖都来”的行为可能违反《反不正当竞争法》第6条第2款：
“经营者不得擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等），引人误认为是他人商品或存在特定联系。”
“胖东来”作为区域知名品牌，其商誉可能因”胖都来”的命名受损。但法律实践中，此类主张需证明：
- “胖东来”的知名度达到”有一定影响”的标准；
- 消费者确实存在混淆可能性。
目前来看，”胖东来”的维权仍面临挑战，但”胖都来”未注册商标的使用行为本身已存在法律隐患。
四、商业伦理与长期风险
“胖都来”的案例折射出部分企业试图通过”擦边球”策略快速获取市场关注的问题。短期看，明星营销和名称关联能吸引流量；长期而言，若无法解决侵权争议，可能面临：
- 行政处罚（如市场监管部门责令更名）；
- 民事赔偿（”胖东来”可主张商誉损失）；
- 品牌信誉崩塌（消费者对”山寨”标签的抵触）。
值得注意的是，”胖都来”商场附近还有一家陷入”山寨大润发”争议的”叶波大润发”超市，进一步凸显部分区域市场商标保护意识的薄弱。
五、结论：法律与商业的平衡
“胖都来”争议的核心在于：商业创新与合法边界的界定。企业若想借助知名品牌影响力，应通过合法授权或差异化定位实现，而非简单模仿名称。对于”胖东来”而言，需通过商标注册、驰名商标认定等途径强化保护；而对”胖都来”来说，及时更名或寻求合作或许是避免法律风险的更优解。
这场风波也为其他企业敲响警钟：在知识产权保护日益严格的今天，”搭便车”策略终将付出代价。