一、百年品牌的年轻化焦虑
创立于1848年的老凤祥，曾以传统工艺和黄金饰品稳坐国内珠宝行业头把交椅。然而，当Z世代成为消费主力、国际奢侈品牌通过体育营销抢占年轻市场时，这家百年老店不得不直面“品牌老化”的危机。2024年财报显示，公司营收同比下滑20.5%，净利润下降11.95%，工艺金和首饰金等非投资类产品销售疲软成为主因。高金价抑制消费需求、电商布局滞后、产品创新不足等问题叠加，倒逼老凤祥开启一场从渠道到营销的全面转型。
二、体育赛事营销：借力顶级IP破圈层
老凤祥的选择与西方奢侈品牌如出一辙——绑定国际体育赛事IP，以“年轻化+全球化”双线突围。
- Formula E电动方程式：2025年上海站，老凤祥首次为赛事打造官方奖杯，并借此推出联名款饰品，将赛车运动的科技感与黄金工艺结合，吸引年轻消费者。
- 马术与F1赛事：冠名上海浪琴环球马术冠军赛1.5米障碍赛，并联合久事体育、迈巴赫亚太签署三方协议，通过奢侈品与赛事的联动提升国际曝光度。
- 对标国际品牌：参考劳力士赞助网球赛事、蒂芙尼合作马拉松的经验，老凤祥试图复制“赛事曝光—品牌调性提升—年轻客群转化”的路径。
这一策略的背后逻辑清晰：赛车、马术等小众运动在年轻人中热度攀升，而赛事的全球传播属性可帮助老凤祥突破地域限制，重塑“时尚化”形象。
三、数字化转型：从线下巨头到线上玩家
相较于周大福、老铺黄金等早已布局电商的同行，老凤祥的线上转型明显迟缓。2025年，其首次开设天猫旗舰店，并在618期间通过古法黄金工艺直播实现单日GMV破千万，标志着数字化战略的加速落地。
- 直播带货常态化：古法黄金工艺的大秀直播不仅展示产品技术，更传递品牌文化，契合年轻消费者对“沉浸式购物”的需求。
- 全渠道融合：未来计划将线上资源向新品推广倾斜，结合线下门店体验，形成“线上种草—线下体验—私域复购”的闭环。
然而，转型挑战犹存：如何平衡传统工艺与快消品式的线上营销？如何避免直播低价策略损害高端形象？这些问题仍需时间验证。
四、IP联名与产品创新：抓住“谷子经济”风口
面对“谷子经济”千亿级市场，老凤祥尝试通过IP联名打入二次元领域：
- 高达黄金系列：与万代南梦宫合作，将经典机甲IP融入传统金饰设计；
- 《星穹铁道》联名款：联合米哈游推出游戏角色主题饰品；
- 《蛋仔派对》合作：针对年轻女性推出萌趣风格金饰。
这一举措既是对年轻消费偏好的回应，也是对产品同质化的破局尝试。但风险在于，IP联名能否转化为长期品牌忠诚度？如何避免“昙花一现”的营销热度？
五、压力下的突围：转型能否重塑竞争力？
老凤祥的变革折射出传统珠宝行业的集体焦虑：
- 外部压力：金价波动抑制消费、国际品牌下沉市场、新锐品牌抢占线上份额；
- 内部挑战：组织架构僵化、数字化能力薄弱、设计团队年轻化不足。
短期来看，赛事营销和直播带货能快速提升声量，但长期竞争力仍需回归产品本质——如何在工艺传承与设计创新间找到平衡？如何通过数字化重构供应链效率？这些问题的答案将决定老凤祥能否在新一轮行业洗牌中守住百年基业。
从体育赛事到直播间，从黄金工艺到动漫IP，老凤祥的转型之路充满实验性。这场“求变”不仅关乎一家企业的存亡，更映射出中国传统品牌在消费升级浪潮中的集体抉择——唯有将文化底蕴转化为年轻化表达，才能在新时代续写传奇。