一、展会概况：规模收缩下的行业集中度提升
第 28 届中国国际厨卫展 KBC 于上海新国际博览中心落下帷幕，这场被誉为 “亚洲厨卫风向标” 的行业展会，今年呈现出鲜明的 “头部聚集” 特征。数据显示，参展企业数量从 2020 年的 4700 家锐减至 1369 家，降幅超过 2/3，但展出面积仍维持在 23 万平方米，反映出头部企业正通过扩大单品牌展位规模巩固市场话语权。
参展商结构剧变已成为本届展会的核心特征。一位资深参展商直言：”如今来 KBC 的要么是头部品牌，要么是寻求转型的企业，边缘厂商大多退出了舞台。” 这种现象与家居建材行业整体整合趋势吻合 —— 在房地产市场调整与消费升级的双重作用下，厨卫行业正从 “散点竞争” 向 “寡头主导” 过渡。对比中国家博会（广州）今年 4700 家参展商的规模，KBC 的收缩更凸显出细分领域的特殊性。
二、中外品牌策略对决：从空间博弈到技术角力
展会现场形成泾渭分明的 “双极格局”：以九牧为代表的国产阵营以 “规模化展示” 抢占眼球，而科勒、TOTO 等外资品牌则以 “精细化运营” 巩固高端定位。这种差异背后，是两种截然不同的市场策略。
国产企业的规模攻势在九牧展位体现得淋漓尽致。近 3000 平米的展区划分为智能、绿色、颜值、健康四大主题馆，中央直径 5 米的花洒体验区成为打卡点，10 余款产品支持观众实时互动。更引人注目的是其品牌矩阵 —— 除自有品牌外，收购的法国奢侈品卫浴 THG 首次在华大规模亮相，单个龙头 20 万元的售价直指高端市场。九牧市场副总裁周量透露，2021 年企业营收已达 152 亿元，这种财力支撑使其在展位投入上底气十足。
外资品牌则展现出 “小而美” 的精致哲学。汉斯格雅延续极简风格，展位设计以功能体验为主；TOTO 突出日式美学，展区配色与产品陈列极具仪式感；科勒则启用 “模特导购” 策略，通过场景化展示强化品牌调性。骊住集团全球设计官 Paul Flowers 表示：”我们更注重目标产品的精准呈现，而非盲目扩大规模。” 这种策略与其旗下高仪、美标等多品牌定位高度契合。
三、产品创新：智能与适老化成为双主线
展会现场最受关注的当属九牧新品 X90 静音数智马桶。这款集成 20 余项功能的旗舰产品，以 38 分贝冲刷噪音（相当于耳语音量）和 65 毫米排污管径（行业常规 1.5 倍）成为技术焦点。九牧品牌副总裁张彬强调：”同类功能的外资产品售价通常超过 5 万元，X90 以 2 万元定价实现了技术平权。” 但行业人士也指出，马桶性能需综合考量排污效率与噪音控制，单一参数的极致化仍需市场验证。
适老化产品成为另一大趋势。科勒与 TOTO 均推出带升降功能的智能马桶，整套售价 1.7 万元起，目标直指养老院等机构市场。某头部企业销售主任透露：”随着老龄化加剧，福祉卫浴产品年增长率已超 30%，未来可能成为新的利润增长点。” 这种趋势与日本卫浴企业在银发经济中的布局不谋而合，反映出中外品牌对市场需求的同步洞察。
四、行业挑战：展会式微背后的深层变革
KBC 参展商数量的锐减，本质上是行业生态重构的缩影。多位业内人士指出，除疫情淘汰部分企业外，渠道变革与展会模式老化是主因：
- 零售渠道崛起：传统 TO B 展会对经销商的吸引力下降，企业更倾向于通过设计周、电商平台等直面消费者
- 同质化竞争：KBC 长期缺乏主题创新，对比广州设计周的全品类整合与 AWE 的智能生态布局，其定位逐渐模糊
- 成本压力：头部企业展位投入动辄数百万，中小品牌难以承担，导致展会沦为 “头部秀场”
这种困境在展位设计上可见一斑：九牧今年参展规模较去年已缩减 30%，某观众坦言：”去年感觉半条街都是九牧，今年明显收敛了。” 而 KBC 在宣发上的保守 —— 开展前未发布逛展攻略、无线上展位图 —— 也凸显出其在数字化时代的转型滞后。
五、未来展望：从产品竞争到生态重构
厨卫行业的竞争正从单一产品比拼，升级为 “技术 + 品牌 + 渠道” 的生态较量。九牧通过收购海外品牌构建高端矩阵，科勒以适老化产品开拓细分市场，本质上都是在寻找新的增长曲线。而展会作为行业晴雨表，其未来走向也引发思考：
有观点认为，KBC 需要借鉴米兰家具展的 “主题策展” 模式，通过设计赋能提升行业高度；也有人建议其向 AWE 学习，融入智能家居生态，打破厨卫产品的空间局限。无论如何，当参展商数量减少遇上消费升级浪潮，这场亚洲顶级厨卫展的转型，或许正是整个行业破局的关键。
附：中外品牌参展策略对比表
| 维度 | 国产企业（以九牧为例） | 外资企业（以骊住为例） |
|---|---|---|
| 展位规模 | 近 3000 平米，四大主题馆 | 约 800 平米，聚焦核心品牌 |
| 品牌策略 | 自有品牌 + 收购品牌全矩阵展示 | 多品牌差异化场景化呈现 |
| 设计风格 | 大气磅礴的功能体验区 | 极简精致的美学示范区 |
| 产品焦点 | 全功能集成的性价比产品 | 细分领域的技术标杆产品 |
| 营销手段 | 大规模互动装置吸引流量 | 专业导购与定制化服务 |
这场持续四天的行业盛会，既是中外品牌的竞技场，也是厨卫行业的透视镜。当九牧的智能马桶与 TOTO 的福祉产品同台亮相，我们看到的不仅是产品的较量，更是整个行业在变革浪潮中寻找方向的缩影。未来，KBC 能否重拾增长动能，或许取决于它能否从 “贸易展会” 升级为 “行业生态平台”，这不仅关乎一场展会的兴衰，更影响着亚洲厨卫产业的未来格局。