2024年第三季度，法国奢侈品牌爱马仕交出了一份亮眼的成绩单——全球销售额同比增长10%至37亿欧元（约合人民币77.09亿元），前九个月累计销售额达112亿欧元（约合人民币863.36亿元），按固定汇率计算增长14%。尽管大中华区市场客流持续下滑，但爱马仕通过提升客单价、优化产品结构等策略，成功抵消了市场疲软的影响，展现出强劲的抗风险能力。
中国区客流下滑，但整体表现优于同行
爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouet在财报电话会议中坦言：“中国市场自2024年春节以来，客流量下降的趋势尚未停止，但下滑幅度并未进一步恶化。”这一表态反映了当前中国奢侈品市场的整体低迷态势。
事实上，不仅仅是爱马仕，其他奢侈品牌也面临类似挑战。LVMH集团披露，中国大陆消费者在全球的销售额同比下滑中单位数；开云集团更惨淡，中国客户消费额同比减少35%，直接导致其亚太市场营收大跌30%。相比之下，爱马仕在中国区的表现已算稳健，跌幅相对温和。
客单价提升成关键，珠宝与成衣成增长引擎
爱马仕能够在中国市场客流下滑的情况下仍保持增长，核心在于其“提高客单价”的策略。财报显示，爱马仕的皮革制品、成衣及配饰、珠宝等业务均实现双位数增长，分别同比增长17%、15%和17%。
这一策略的背后，是爱马仕对高端消费趋势的精准把握。在消费者对奢侈品购买更加谨慎的背景下，爱马仕通过推出更高价值的珠宝产品、限量款皮具以及高端成衣，成功吸引了愿意为稀缺性和品牌溢价买单的客户。此外，爱马仕的涨价策略也发挥了作用——自2024年1月起，其全球产品平均提价8%-9%，进一步支撑了营收增长。
腕表业务成唯一短板，中国市场需求萎缩拖累业绩
尽管整体表现强劲，但爱马仕的腕表业务却成为财报中的“黑点”。报告期内，其腕表销售额同比下降6%，成为唯一下滑的品类。
这一现象与中国高端腕表市场的整体低迷密切相关。界面新闻此前报道，截至2024年9月，中国内地及香港地区的瑞士腕表进口额暴跌三分之二，整个市场消费信心不足。由于中国市场是爱马仕腕表业务的重要支柱，因此也受到了显著冲击。
品牌价值与策略优势凸显，投资价值获机构认可
尽管面临市场挑战，爱马仕依然被投资机构视为奢侈品行业的“避风港”。投资银行分析师Luca Solca评价称：“爱马仕是当前投资组合中，最能抵御2024年下半年经济下行风险的选择。”
这一评价并非空穴来风。爱马仕的全球业务布局、稀缺性产品策略以及强大的品牌忠诚度，使其在消费疲软的环境中仍能保持增长。相比之下，LVMH、开云等集团的中国市场依赖度更高，因此受到的冲击更为明显。
未来展望：中国市场复苏仍是关键
尽管爱马仕在全球市场的表现稳健，但中国市场的复苏仍将是其未来增长的关键变量。随着中国政府刺激消费的政策逐步落地，以及奢侈品消费信心的逐步恢复，爱马仕能否进一步优化中国市场的运营策略，将成为其能否维持增长的重要因素。
总体而言，爱马仕2024年第三季度的业绩再次证明，其品牌价值和策略调整能力使其在奢侈品行业的竞争中保持领先地位。尽管中国市场的挑战依然存在，但爱马仕的全球布局和高端化策略，仍为其提供了足够的抗风险空间。