一、创始人回归：信号释放与战略调整
去年6月，周黑鸭创始人周富裕重新出任行政总裁，标志着这家卤味巨头进入新一轮战略调整期。面对业绩下滑和行业竞争加剧的压力，周富裕频繁现身直播间、社交媒体及行业活动，试图通过个人IP强化品牌声量。今年一季度，其抖音账号“周黑鸭创始人鸭哥”直播带货成交额近1000万元，虽体量有限，但传递出管理层积极求变的信号。
然而，创始人的回归能否真正扭转颓势？从行业背景看，卤味市场已进入存量竞争阶段。“卤味三巨头”中，绝味食品与煌上煌同样面临营收利润双降，反映出消费疲软的普遍性。周富裕的挑战在于：如何在行业整体低迷中找到差异化突破口，而非仅依赖个人影响力短期提振销量。
二、跨界突围：椰子水与复合调味品的逻辑与风险
周黑鸭今年重点押注的两大新品类——椰子水和复合调味料，均采用“供应链合作+品牌延伸”模式：
- 椰子水“丫丫椰”：与泰国IMCOCO合作，主打“100%NFC”和天然粉红色卖点，定价6.5元/瓶，通过现有3000家门店及电商铺货。灼识咨询数据显示，中国椰子水市场近五年复合增长率达82.9%，但赛道已涌现IFBH Limited等强劲对手，周黑鸭需直面供应链成本与品牌认知度的双重考验。
- “嘎嘎香”复合调味料：联合四川申唐集团推出卤料包、小龙虾调料等产品，计划年内上线超10款新品，并拓展商超及国际市场。这一布局瞄准家庭消费场景，试图将卤味消费从“即食零食”延伸至“烹饪原料”，但需解决复调行业同质化严重的问题。
潜在风险：
- 资源分散：卤味主业承压时，跨界投入可能进一步稀释研发与渠道资源。
- 消费者心智占领：周黑鸭需证明其在非卤味领域的专业性，否则易被视为“跟风投机”。
三、行业困境：消费降级与替代品的冲击
周黑鸭业绩下滑的核心原因，是卤味行业面临的结构性挑战：
- 客单价与消费频次双降：2018 – 2024年，周黑鸭客单价从63.66元降至54.39元，反映消费者对高价休闲食品的敏感度上升。
- 替代品竞争：烘焙、即食火锅、预制菜等品类分流卤味用户，而卤味赛道本身因口味单一、健康争议（高盐高油）进一步萎缩。
- 门店策略调整：2024年周黑鸭关闭785家低效门店，虽短期影响收入，但长期看是优化资产配置的必要举措。
四、全球化野心：东南亚市场的机遇与挑战
周黑鸭近期进驻马来西亚MIX超市，标志着其出海战略正式启动。选择东南亚的逻辑在于：
- 文化相近：饮食偏好与国内重叠，如对辣味、卤制品的接受度高。
- 成本优势：劳动力与原材料价格低于欧美，利于控制供应链成本。
但风险同样明显：
- 本地化需求：需调整产品口味（如降低辣度）以适应东南亚市场。
- 渠道壁垒：当地商超与电商生态与国内差异大，需建立本土化分销网络。
五、破局关键：聚焦核心竞争力的“加减法”
周富裕若想真正打破增长瓶颈，需在以下三方面发力：
- 主业创新：推出健康化卤味（如低钠、植物基产品），强化“现场卤制”差异化体验。
- 跨界协同：将椰子水、调味料与卤味捆绑销售（如“卤味 + 调料包”套餐），提升复购率。
- 全球化深耕：在东南亚建立本地工厂与研发中心，避免重蹈国内“低价内卷”覆辙。
周黑鸭的转型是一场“生存战”。创始人回归带来的短期热度固然重要，但长期竞争力仍取决于能否在主业创新、跨界整合与全球化布局中找到平衡点。卤味行业的天花板已现，而周富裕的“二次创业”能否成功，将取决于其能否将危机转化为重塑品牌的契机。