2025年，全球奢侈品行业正经历一场前所未有的价格策略调整。曾几何时，”涨价”是奢侈品牌的黄金法则——疫情期间的原材料成本上涨、通货膨胀压力以及品牌维护高端形象的需求，让涨价成为常态。然而，如今这一策略正在被悄然逆转。LVMH集团、迪奥、Burberry等巨头纷纷释放信号：过度涨价已威胁到品牌的长期发展，未来或将通过降价、放缓提价频率或推出低价新品等方式重新吸引消费者。
涨价神话破灭：从”筛选高净值人群”到”吓跑中产”
过去几年，奢侈品牌的涨价逻辑看似合理：人工成本上升、通胀压力、同行普涨……更重要的是，涨价被视为一种”筛选机制”——只有真正具备支付能力的高净值客户才会继续购买，从而保证品牌的稀缺性和盈利能力。迪奥首席执行官Delphine Arnault曾表示：”涨价只有在产品质量跟上的情况下才合理。”然而，现实却给了行业一记重击。
伯恩斯坦的报告显示，2020年至2023年，奢侈品行业平均涨价幅度高达36%，其中迪奥和香奈儿涨幅分别达到51%和59%。这种激进策略的后果很快显现：香奈儿2024年财报显示，销售额同比下滑5.3%，净利润暴跌28.2%。消费者开始用脚投票——当价格上涨过快，而产品创新不足时，即使是高净值人群也会犹豫。
波士顿咨询公司的数据显示，全球一半的奢侈品消费来自中产阶层，而贝恩公司的报告指出，2022年至2024年间，全球奢侈品消费者数量减少了约5000万。Luca Solca指出：”奢侈品牌误将疫情后的报复性消费视为结构性变化，但当消费者回归理性，涨价过猛的品牌就会陷入困境。”
降价策略：品牌的两难抉择
面对市场遇冷，奢侈品牌开始调整策略。Burberry率先行动，2024年年中将其创意总监Daniel Lee设计的手袋平均降价5%，Saint Laurent也对Loulou手袋进行了降价。然而，直接降价对奢侈品牌而言是一把双刃剑——它可能损害品牌的高端形象，让过去”高价=稀缺”的说辞破产。
因此，许多品牌选择更隐蔽的方式：放缓涨价频率、推出低价新品。路易威登就是一个典型例子：
- 2021年主推Coussin手袋，小号售价3.45万元，大号4.6万元；
- 2023年推出GO-14手袋，小号售价更高；
- 2024年转向Neverfull Insideout，大号仅售1.8万元；
- 2025年主推全皮中号Biker手袋，售价3.5万元，但尺寸比GO-14更大。
类似地，Celine也调整了产品线：疫情期间的Conti手袋售价5万元起，而如今主推的Lulu、Camille等手袋起售价仅1.25万至2.15万元，并新增多款1.5万元以下的新品。
未来趋势：重新定义”奢侈”的门槛
Luca Solca指出：”市场的问题不仅是缓和现有产品的涨价幅度，更重要的是调整入门价格点，并在该细分领域引入更多产品。”这意味着，奢侈品牌可能需要重新思考”奢侈”的定义——不再单纯依赖高价，而是通过产品多样性、创新设计和更合理的价格梯度来吸引消费者。
对于头部品牌而言，降价或放缓提价仍是艰难的选择，尤其是那些业绩持续下滑的品牌。但市场已经给出明确信号：过度依赖涨价的时代已经结束，未来的竞争将回归产品本质——如何在不牺牲品牌调性的前提下，提供更具吸引力的价值主张。
奢侈品行业的价格战才刚刚开始，而真正的赢家将是那些能敏锐捕捉消费者心理变化，并灵活调整策略的品牌。