盛夏七月，蝉鸣渐起。当全国多地气温攀升至35℃以上时，一场覆盖全域的文旅热潮却在华夏大地上蓬勃涌动——从西北小城的星空露营到东北边境的中医体验，从江南水乡的夜航船宴到云贵高原的深度旅居，2025年的暑期旅游市场，正以”消费季+新场景+深体验”的组合拳，书写着文旅融合的新篇章。
政策+市场双轮驱动：4300项活动激活暑期经济
今年暑期，文化和旅游部联合31个省区市共同启动的”全国暑期文化和旅游消费季”，成为点燃市场的首把火。这场覆盖全国的消费季不仅推出超4300项、约3.9万场次特色活动，更发放超5.7亿元消费补贴，精准对接亲子、避暑、研学、银发等多元需求。在线旅游平台数据显示，暑期文旅预订增速同比上涨近38%，其中亲子游占比超60%，避暑游、研学游订单增长超70%；更值得关注的是，35%的亲子家庭选择”二次出行”，70%的游客倾向”同一目的地深度体验”——这组数据背后，是游客从”打卡式旅游”向”沉浸式度假”的明显转变。
在政策红利与市场需求的双重催化下，各地文旅部门纷纷亮出”创新牌”。陕西宁陕县将夜间经济玩出了新花样：村道旁的古戏台上，演员们用方言演绎着祖辈传下的农耕故事，老犁耙、旧粮仓改造成的舞台装置在暖黄灯光下泛着岁月的光泽；戏台百米外的”乡野市集”里，现磨的核桃皮工艺品、手工酿造的玉米酒、柴火慢炖的腊肉香交织成独特的烟火气，游客们端着青瓷碗喝着甜酒酿，听着摊主讲”当年红军借住老乡家”的故事，传统乡村的”夜经济”就这样从”卖风景”升级为”卖文化”。
山东济南则用”泉水+”模式打造避暑新范本。自2025国际泉水节启幕以来，趵突泉景区日均接待量突破3万人次，清晨的观泉平台上，老人支起马扎打太极，年轻妈妈举着手机记录孩子”手捧清泉润唇”的瞬间；大明湖环湖步道上，穿汉服的姑娘提着荷花灯漫步，咖啡摊的遮阳伞下，游客端着”趵突泉特调”冷萃茶，看画舫划过水面荡起的涟漪。”以前来济南就是’看泉拍照’，现在沿着护城河骑行，逛非遗手作工坊，晚上在曲水亭街听评书，三天都不够玩。”来自上海的李女士笑着说，她特意请了年假延长行程，”这才是’避暑’该有的样子——身体凉快，心也静下来。”
从”旅行”到”旅居”：小城成康养新宠
当”特种兵式旅游”逐渐退热，”旅居”正成为今年暑期的高频词。所谓旅居，不是简单的”换个地方住酒店”，而是以”生活方式融入”为核心的深度体验。云南大理、四川西昌、贵州荔波等气候宜人、文化浓郁的小城，正迎来大批”新居民”。
80后福州人杨小燕是其中的典型代表。作为线上摄影教学博主，她原本计划在大理停留两周拍摄”苍山洱海”系列课程，却因一场偶遇彻底改变了行程：”我在龙龛码头拍日出时，遇到一位白族阿婆教孙女扎染，那抹蓝白相间的色彩在晨雾里特别美。阿婆听说我是做线上教学的，主动提出让我记录她的扎染工坊。”这一记录就是20天，杨小燕不仅完成了12节”非遗里的美学课”，更在大理古城租下一间带院子的老房子，”这里的光线适合拍花卉特写，巷子里的石板路、老墙根的青苔都是天然的背景板。更重要的是，每天和邻居们一起做饵丝、逛三月街，这种’慢节奏’给了我很多创作灵感。”
旅居群体的画像正在变得多元：既有像杨小燕这样的”数字游民”，也有退休后”追着气候跑”的银发族。65岁的退休教师刘女士在大理巍山县已住了5个月，”子女一开始担心我适应不了，但现在他们来看我，反而不想走了。”刘女士的日常很充实：上午跟白族阿爷学唱大本曲，下午在社区图书馆教孩子们写毛笔字，周末跟着旅行团去沙溪古镇赶集。”以前在城市里，每天忙着买菜做饭接孙子，现在有大把时间做自己喜欢的事。”她指着院子里的三角梅说，”这株花是我刚搬来时种的，现在已经爬满围墙了——就像我在这里的生活，慢慢扎根，越活越茂盛。”
市场数据印证着这一趋势：在线旅游平台显示，暑期入住天数7天以上的民宿订单同比增长20%，旅居游客平均入住时长11天，最长的甚至达到6个月；30天及以上的”长住套餐”咨询量环比增长45%，部分热门小城的精品民宿已提前3个月订满。
边境小城迎”国际客人”：中医成跨境旅居新名片
当国内游客在小城寻找”诗与远方”时，边境口岸的”跨境游”也悄然升温。吉林珲春，这个地处中俄朝三国交界的”东北小江南”，凭借”一站式通关+特色体验”，成为俄罗斯游客的”度假新宠”。
“没想到通关这么快！”俄罗斯符拉迪沃斯托克的游客伊万诺娃女士指着手机上的电子入境卡说，”提前在’珲春边检’小程序填写信息，到口岸直接刷护照，整个过程不到15分钟。”为应对暑期客流高峰，珲春出入境边防检查站推出”团队预约通关””分通道验放”等措施，大团游客排队时间控制在30分钟内；针对语言障碍，口岸还配备8名俄英双语志愿者，提供政策咨询、路线指引等服务。
如果说便捷的通关是”敲门砖”，那么独特的文旅体验则是”留客术”。在珲春哇斯托克欢乐岛，套娃广场的彩色穹顶与俄式建筑相映成趣，街头艺人用俄语演唱《喀秋莎》，旁边的手工艺品摊位上，中国结、剪纸等非遗产品吸引了不少俄罗斯游客驻足。”我女儿特别喜欢中国的剪纸，刚才还跟师傅学剪了一只蝴蝶。”伊万诺娃女士展示着手中的作品，眼里满是笑意。
而最让俄罗斯游客惊喜的，是在珲春市中医院体验到的中医疗法。”我的肩颈痛了很久，朋友推荐我来试试针灸。”42岁的教师娜斯佳女士躺在治疗床上，医生将细如发丝的银针轻轻刺入她的风池穴，”有点酸，但不疼，现在感觉肩膀松快多了。”据珲春市中医院统计，6月30日以来，该院已接待外籍游客2300余人次，其中针灸、艾灸、推拿最受欢迎，”很多游客做完治疗后，会主动询问中药调理的方法，还有人想购买艾灸条带回国。”医院国际医疗部主任王芳说。
珲春出入境边防检查站的最新数据显示，截至8月初，该口岸暑期累计查验出入境旅客超11万人次，较去年同期增长35%。其中，俄罗斯游客占比超60%，不少人表示”计划延长在珲春的停留时间，再去长白山看看”。
文旅消费升级背后的”中国温度”
从”量”的增长到”质”的提升，2025年暑期旅游市场的火热，折射出的是中国经济的活力与文化的自信。当夜间经济激活乡村”烟火气”，当旅居康养重塑生活方式，当中医文化架起跨境桥梁，这些变化不仅是旅游行业的创新，更是人们对”美好生活”的生动诠释——不再满足于”到此一游”，而是追求”心有所属”；不再局限于”观光打卡”，而是渴望”深度对话”。正如一位在大理旅居的游客所说：”最好的风景，不在镜头里，而在与这片土地相遇时，那些温暖的、治愈的、让人想多留一会儿的瞬间。”这或许就是暑期旅游最动人的注脚。