在当今ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌以及国潮品牌林立的街头，曾经风靡一时的班尼路(Baleno)似乎正在逐渐淡出人们的视野。这个诞生于香港、曾在中国大陆红极一时的休闲服饰品牌，如今在一线城市核心商圈已难觅其身影。最新数据显示，班尼路在中国大陆的门店数量已从巅峰时期的4000多家缩减至不足500家。而就在不久前，班尼路母公司德永佳集团发布的年报显示，其服装业务板块持续下滑，班尼路品牌已成为集团业绩的”拖油瓶”。
30年过去，这个曾经与班尼路齐名的真维斯已在澳大利亚宣告破产，美特斯邦威等老牌服饰品牌也增长乏力。在国内外品牌、新锐设计师品牌的激烈竞争中，像班尼路这样的”国民品牌”还有多少生存空间？
从街头霸主到边缘品牌：班尼路的兴衰之路
“以前上学时，班尼路就是潮流的代名词，一条牛仔裤要三四百块，还得排队才能买到。”35岁的北京白领张先生回忆道，”现在路过商场，偶尔还能看到班尼路的店铺，但已经很少会进去看了。”
班尼路的故事始于1981年的香港，由香港上市公司德永佳集团创立。1996年，班尼路进入中国大陆市场，凭借其时尚的设计和相对亲民的价格，迅速在各大城市的核心商圈站稳脚跟。2000年前后，班尼路迎来了它的黄金时代，在北京、上海、广州等一线城市的商业街上，几乎每隔几百米就能看到一家班尼路专卖店。
“那时候，班尼路和班尼路旗下的生活几何、互动地带等子品牌几乎垄断了年轻人的休闲服饰市场。”服装行业分析师刘强指出，”它的成功很大程度上得益于当时国内消费者对’洋品牌’的追捧，以及相对稀缺的时尚休闲服饰供给。”
巅峰时期，班尼路在中国大陆拥有超过4000家门店，年销售额超过50亿元人民币，成为德永佳集团最重要的利润来源之一。2005年，德永佳集团财报显示，其服装业务板块贡献了集团总利润的近70%，其中班尼路品牌占据了绝大部分份额。
然而，好景不长。随着ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌在2010年前后大举进入中国市场，以及美特斯邦威、森马等本土品牌的崛起，班尼路的市场份额开始被迅速蚕食。消费者开始追求更新颖的设计、更快的时尚更新速度以及更高的性价比，而班尼路在这几个关键维度上都逐渐失去了竞争力。
价格”腰斩”、店铺锐减：班尼路的尴尬现状
“记得2008年，我在商场买了一条班尼路的牛仔裤，花了399元，当时觉得好贵，但还是咬牙买了。”28岁的上海白领王小姐回忆道，”前几天在网上看到班尼路的同款牛仔裤，居然只要99元，简直不敢相信。”
记者走访北京、上海、广州等一线城市的多家商场发现，班尼路的店铺大多位于商场的边缘位置，面积较小，店内顾客寥寥。在北京西单大悦城，班尼路的店铺位于四楼的一个角落，店内只有零星几位顾客在挑选商品。店员告诉记者，现在班尼路的牛仔裤售价普遍在100-200元之间，T恤则在50-80元之间，与十年前的价格相比几乎”腰斩”。
“我们现在的定位就是大众休闲品牌，主要面向学生和年轻上班族。”该店员表示，”虽然价格降了不少，但销量还是不如以前。”
数据显示，班尼路在中国大陆的门店数量已从巅峰时期的4000多家缩减至不足500家，且主要集中在三四线城市。在一线城市，班尼路的店铺数量已减少至个位数，且大多位于非核心商圈。德永佳集团的年报显示，其服装业务板块的收入已连续五年下滑，2024年同比下滑幅度达到12%，其中班尼路品牌的下滑幅度尤为明显。
多次转型未果：班尼路的突围困境
面对市场份额的持续萎缩，班尼路并非没有尝试过转型。2015年前后，班尼路曾试图通过推出高端子品牌”ebase”来提升品牌形象，但收效甚微。2018年，班尼路又牵手知名设计师推出联名系列，试图吸引年轻消费者，但市场反响平平。2020年疫情爆发后，班尼路加速了线上渠道的布局，但目前线上销售占比仍不足总销售额的20%。
“班尼路的转型尝试可以理解，但执行层面存在不少问题。”刘强分析道，”首先，它的高端化尝试缺乏足够的品牌支撑，消费者并不认可；其次，联名系列的选择和推广方式过于保守，没有形成足够的话题热度；最后，线上转型步伐太慢，错过了电商发展的黄金期。”
与班尼路形成鲜明对比的是，同样面临困境的美特斯邦威近年来通过关闭低效门店、聚焦核心品类、加强线上渠道等措施，业绩有所企稳。而班尼路似乎一直在”试错”，却始终没有找到一条清晰的发展路径。
“班尼路的问题在于定位模糊。”庞瑞指出，”它既想保持大众化的价格优势，又想提升品牌形象，结果两头不讨好。在当前的市场环境下，这种’中间路线’很难走通。”
母公司战略调整：班尼路的未来何去何从？
面对班尼路的持续低迷，其母公司德永佳集团也在调整战略。2023年，德永佳集团宣布将旗下服装业务板块进行重组，班尼路被定位为”现金流业务”，主要负责维持现有市场份额和现金流。与此同时，德永佳集团加大了对旗下其他业务板块的投入，包括针织面料和零售业务。
“从集团层面来看，班尼路已经不再是重点发展的品牌。”刘强认为，”德永佳集团更看重的是班尼路的现金流贡献，而不是它的增长潜力。这意味着班尼路未来获得资源支持的可能性很小。”
值得注意的是，德永佳集团并未完全放弃班尼路。2024年，班尼路推出了全新的品牌形象和店铺设计，试图打造”年轻化、时尚化”的新形象。同时，班尼路还加大了在社交媒体上的营销投入，试图吸引年轻消费者。但这些举措能否奏效，仍需时间给出答案。
“班尼路的困境反映了整个传统休闲服饰品牌的集体焦虑。”庞瑞指出，”在快时尚品牌、运动品牌、国潮品牌的夹击下，传统休闲服饰品牌的市场空间被不断压缩。班尼路如果不能找到差异化的竞争策略，未来可能会进一步边缘化。”
行业启示：传统品牌的生存法则
班尼路的兴衰历程给整个服装行业带来了深刻的启示。在消费升级和渠道变革的大背景下，传统品牌如何保持竞争力？专家们给出了几点建议：
1. 明确品牌定位，避免”左右逢源”
“品牌要么高端化，要么大众化，试图两者兼顾往往会两头落空。”刘强指出，”班尼路的问题就在于定位模糊，既无法吸引追求品质的消费者，又无法满足价格敏感型消费者的需求。”
2. 加快数字化转型，提升运营效率
“疫情加速了零售行业的数字化转型，传统品牌必须跟上这一趋势。”庞瑞认为，”班尼路在线上渠道的布局明显落后于竞争对手，这直接影响了它的市场竞争力。”
3. 差异化竞争，打造独特价值主张
“在产品同质化严重的休闲服饰市场，品牌必须找到自己的差异化优势。”刘强指出，”无论是设计、品质、价格还是服务，品牌必须有一个突出的亮点。”
4. 精准把握消费者需求变化
“消费者的需求正在快速变化，品牌必须保持敏锐的市场洞察力。”庞瑞认为，”班尼路的问题在于对年轻消费者的需求变化反应迟缓，导致产品逐渐脱离市场需求。”
结语
从街头霸主到边缘品牌，班尼路的兴衰是中国传统休闲服饰品牌发展的一个缩影。在消费升级、渠道变革和竞争加剧的多重压力下，像班尼路这样的传统品牌正面临着前所未有的生存挑战。
“班尼路的未来取决于它能否找到一条适合自己的转型之路。”刘强指出，”如果继续维持现状，它的市场份额可能会进一步萎缩，最终沦为一个小众品牌。”
对于消费者而言，班尼路的兴衰或许只是时尚潮流更迭的一个注脚。但对于整个服装行业而言，班尼路的故事值得深思：在快速变化的市场环境中，传统品牌如何保持竞争力？如何在坚守与变革之间找到平衡点？这些问题，或许没有标准答案，但值得每一个从业者认真思考。
正如一位资深行业观察人士所言：”品牌的生命周期就像时尚潮流一样，有起有落。关键在于，当潮水退去时，你是否已经找到了新的方向。”