当蜜雪冰城凭借 “极致性价比” 在 2025 年上半年市值突破 1589 亿港元，成为新茶饮行业无可争议的领头羊时，霸王茶姬却在净利润同比下降 38.5% 的业绩单上，写下了 “不参与价格战” 的倔强。这场由淘宝、美团等平台主导的外卖大战，像一把锋利的手术刀，剖开了新茶饮行业的分化肌理 —— 有人在低价厮杀中赚得盆满钵满，有人在高端定位中遭遇增长瓶颈。霸王茶姬的困境，不仅是一个品牌的战略选择难题，更折射出平台规则与行业生态碰撞下的生存逻辑重构。
一、平台流量的 “马太效应”：不降价，就出局？
外卖大战的核心游戏规则，是 “补贴换流量”。美团、淘宝闪购等平台通过限时折扣、满减券、免单卡等手段，将消费者的注意力牢牢锁定在 “低价” 标签上。高盛研报显示，古茗、蜜雪冰城等深度参与补贴的品牌，上半年净利润预测被上调，而坚持不降价的霸王茶姬，成了六大上市新茶饮品牌中唯一净利润负增长的企业。
这种分化直接体现在门店经营数据上。2025 年第二季度，霸王茶姬大中华区单店月均 GMV 同比下滑 23%，连续六个季度下跌；活跃会员从 4490 万缩水至 3860 万，降幅超 18%。加盟商刘明的感慨道出了现实：“现在门店利润涨不涨，得看美团和阿里啥时候停手。” 平台流量分配的倾斜，让不参与价格战的品牌陷入 “被动失血”—— 消费者打开外卖软件，首页推送的永远是 “9.9 元畅饮”“买一送一”，霸王茶姬 20 元左右的客单价，在低价洪流中显得格格不入。
但霸王茶姬的 “不妥协” 并非盲目倔强。创始人张俊杰的判断直指行业痛点：“补贴驱动的竞争不具持续性，过度降价会伤害产业链的每一环。” 对于依赖 “东方美学” 品牌调性的霸王茶姬而言，一旦核心产品 “伯牙绝弦” 加入低价混战，消费者形成 “15 元就能喝到” 的认知锚点，再想回到原价几乎不可能。这正是高端品牌的致命伤 —— 价格可以降，但品牌溢价一旦崩塌，便难再重建。
二、“高标准” 与 “快周转” 的天然冲突：加盟商的两难困境
霸王茶姬的门店管控体系，曾是其快速崛起的 “护城河”。总部通过 “线上 + 线下 + 分公司” 三方稽查，将标准化做到极致：饮品搅拌必须满 6 圈、奶昔机停留时间不少于 3 秒、半成品保质期标注误差不能超过 1 分钟…… 违规者面临 3000 元罚款，累计 3 张黄牌即停业整顿。这套体系保障了产品品质，却与外卖 “快出餐、高周转” 的需求产生了尖锐矛盾。
安徽加盟商胡杨算过一笔账：若门店参与外卖促销引发 “爆单”，现有员工根本忙不过来，只能临时招聘日薪 60-70 元的临时工。但这些新人难以掌握复杂的操作标准，很可能因 “搅拌不足 6 圈”“标签漏写日期” 被稽查处罚。更棘手的是，霸王茶姬的客群对品质瑕疵容忍度极低 —— 蜜雪冰城 “过夜柠檬” 事件能被网友调侃为 “小事”，但霸王茶姬若出现类似问题，消费者会直接质疑 “20 元买的就是这个？”
这种矛盾在低线城市尤为突出。霸王茶姬在安徽阜阳代管的县级市，往往只布局 1-3 家门店，县域市场消费力有限，高客单价本就难以走量，而严格的操作标准又抬高了运营成本。加盟商为转嫁风险，普遍采取 “以罚代管”：员工犯错，首次罚 500 元，二次罚 1000 元，三次直接开除。在月薪仅 2000-3000 元的县域市场，这样的处罚力度导致 “招人难、留人难”，形成恶性循环。
相比之下，蜜雪冰城的策略更灵活。其旗下幸运咖的稽查重心仅聚焦食品安全等核心问题，加盟商只要不触碰红线即可。这种 “抓大放小” 的管理模式，让门店能快速响应外卖订单需求，在价格战中轻装上阵。
三、大单品依赖与新品短板：价格战的 “缓冲带” 缺失
霸王茶姬的产品结构，成了其应对价格战的 “软肋”。中邮证券数据显示，2024 年霸王茶姬三款核心产品 GMV 占比高达 61%，其中 “伯牙绝弦” 单款销量突破 6 亿杯，几乎撑起半壁江山。这种 “大单品依赖症”，让其在价格战中毫无退路 —— 若拿 “伯牙绝弦” 打折，品牌根基动摇；若用小众产品促销，又难以带动销量。
蜜雪冰城则凭借 “多品类均衡” 轻松破局。其核心产品涵盖柠檬水、冰激凌、茉莉奶绿等，2025 年 8 月单月就上新 7 款新品，既能用低价引流款参与补贴，又能用主力产品维持利润。而霸王茶姬 2025 年 4-8 月仅上新 4 款产品，新品数量不足蜜雪的零头。有限的产品矩阵，让其在价格战中缺乏 “战术弹性”。
原料成本的差距更让霸王茶姬 “打不起”。蜜雪冰城一杯冰激凌原料成本仅 1.3 元，而 “伯牙绝弦” 超过 5 元。若同样保证每杯 0.5 元的底线利润，每万份外卖订单中，霸王茶姬需补贴 5.5 万元，是蜜雪的 3 倍多。高昂的补贴成本，让其在价格战中力不从心。
四、破局之路：海外市场与品牌定力的考验
面对国内市场的内卷，霸王茶姬将目光投向了海外。2025 年二季度，其海外 GMV 同比暴涨 77.4%，达 2.352 亿元。在东南亚、北美等茶饮市场尚未被 “价格战” 裹挟的地区，霸王茶姬的 “东方茶” 定位反而成了差异化优势 —— 正如星巴克用 “第三空间” 征服全球，霸王茶姬试图用国风美学打开海外市场。
但国内市场的挑战仍未消散。喜茶的妥协已经释放信号：当平台流量成为生存必需，再坚定的 “高端定位” 也可能松动。霸王茶姬的突围，需要在 “品牌调性” 与 “市场份额” 之间找到新平衡：或许可以通过限定款、季节品参与轻度促销，既不触碰核心价格体系，又能缓解流量压力；也可以优化门店模型，在保持品质的前提下提升出餐效率，适应外卖场景。
这场外卖大战，本质上是新茶饮行业的 “淘汰赛”。蜜雪冰城的胜利，证明了性价比路线在平台时代的生命力；而霸王茶姬的坚守，则考验着高端品牌在流量洪流中的定力。当淘宝、美团的算法决定着消费者的指尖选择，品牌的最终胜负，或许不在于是否参与价格战，而在于能否在平台规则之外，为消费者找到不可替代的价值 —— 无论是一杯奶茶的极致性价比，还是一份东方美学的生活体验。
霸王茶姬的故事，还远未到结局。在平台与品牌的博弈中，新茶饮行业正在写下新的生存法则。