8月14日港股盘后，京东集团发布的2025年第二季度财报，在电商与本地生活交织的战场上投下一枚“深水炸弹”。当“营收高增”与“利润暴降”的数字并列呈现时，市场再次清晰看到：京东为抢占外卖牌桌席位付出的代价，远超预期。
一、财报里的冰火两重天：营收狂飙，利润跳水
从数据看，京东这一季的表现堪称“分裂”。总营收3566.6亿元，同比增长22.4%，创下近三年增速新高；但归属于普通股股东的净利润仅62亿元，同比暴跌50.8%；Non-GAAP净利润74亿元，同样锐减49%。更刺痛投资者的是，财报发布后两个交易日，京东港股累计下跌超5%，股价从3月的179港元高点一路下探至120港元附近，年内跌幅超33%，远超恒生科技指数18.6%的同期跌幅。
这场“分裂”的背后，是新旧业务的激烈碰撞。作为基本盘的核心零售业务（占总营收87%）交出了亮眼答卷：收入3101亿元，同比增长20.6%，经营利润率4.5%创历史新高；物流业务收入515.6亿元，增速17.3%高于行业均值。反观承载着“第二增长曲线”期待的新业务板块（含外卖、京喜、海外等），运营亏损从去年同期的7亿元暴增至148亿元，直接将京东整体运营利润从去年Q2的105亿元拽入亏损9亿元的泥潭。
二、外卖大战：百亿亏损背后的“烧钱竞赛”
新业务板块的巨亏，几乎全由外卖业务“贡献”。自今年2月高调入局外卖市场以来，京东的“烧钱”策略便显露无遗：营销开支从去年Q2的119亿元暴涨至270亿元，同比激增127.6%，远超营收增速；履约、研发、行政等成本也全线攀升。这些真金白银的投入，最终化作外卖业务的“野蛮生长”——新业务收入139亿元，同比增长198.8%，但换来的是运营亏损的“指数级扩张”。
外卖业务的亏损并非孤立事件。在互联网本地生活的“红海”中，美团与饿了么已构建起“补贴-用户-商家”的闭环壁垒，京东想要破局，只能以更激进的补贴换取市场。但现实比预期残酷：尽管Q2曾短暂达到2500万单的日峰值，但随着补贴力度减弱（近期消费者反馈京东外卖优惠力度已落后于竞品），订单量迅速缩水至1300万-1500万单，较峰值近乎“腰斩”。更尴尬的是，外卖业务尚未展现出与其他业务的协同效应——用户增长与购物频次（QAC同比增超40%，PLUS会员频次增超50%）的提升，更多依赖“烧钱”拉新，而非自然流量的沉淀。
三、核心盘的韧性：国补与供应链的双重支撑
尽管新业务拖累整体利润，京东的核心零售业务仍展现出强大的抗风险能力。这背后，既有“618”大促的消费复苏红利，也离不开国家补贴政策的托底。财报显示，商品收入2824亿元，同比增长20.7%；其中带电品类收入1790亿元，同比大增23.3%，成为增长主力。这与国补政策对家电、3C等品类的倾斜密不可分——尽管市场曾担忧政策退坡，但京东管理层明确表示，除少数地区外，国补仍将延续，后续1380亿元中央资金将在三、四季度分批落地。
不过，国补的“输血”也暗藏隐忧。互联网分析师林伟指出：“若剔除国补，京东去年的利润未必能支撑到现在。现阶段国补赚的钱，几乎全砸进了外卖业务。”这种“拆东墙补西墙”的策略，让外界对京东战略的可持续性产生质疑：当补贴退潮、竞争回归本质时，外卖业务能否真正形成“品质外卖”的差异化优势？
四、战略迷思：外卖是“必争之地”还是“权宜之计”？
对于外卖业务的亏损，京东CEO许冉在财报电话会上给出了“长期主义”的回应：“外卖和即时零售是公司重要战略方向，目标是建立可持续十年甚至二十年的商业模式，而非追求短期盈利。”其逻辑在于，通过“品质外卖”切入即时零售赛道，与美团、饿了么形成差异化竞争——后者主打“全品类覆盖”，京东则依托供应链优势，聚焦3C、家电等高客单价品类，试图以“优质服务+快速配送”吸引高净值用户。
但这一战略的可行性正面临考验。首先，即时零售的核心是“本地仓配能力”，而京东的优势集中在全国性的仓储与干线物流，本地化履约经验相对薄弱；其次，3C、家电等品类的即时需求有限（用户更倾向于计划性购买），即使京东闪购平台的带电品类订单增长，其GMV贡献仍微乎其微。正如某大厂战略人士卢冰所言：“即时零售对京东3C家电主业的实际冲击有限，这场大战更像是‘防御性进攻’——不跟进，可能被贴上‘保守’标签；跟进，则要承受短期亏损。”
五、未来挑战：国补退坡后的增长引擎在哪？
站在2025年中点，京东的挑战才刚刚开始。外卖业务的亏损何时能收窄？即时零售能否从“烧钱换规模”转向“规模盈利”？国补退坡后，核心零售的增长动力是否充足？这些问题，决定了京东能否在“短期阵痛”后重回复苏轨道。
更深远的是，京东需要找到下一个“增长引擎”。出海、AI、具身智能……这些被反复提及的战略方向，尚未在财报中体现出实质性贡献。当外卖大战暂时偃旗息鼓，当核心零售的增长回归常态，京东能否在新的战场复制“供应链优势”，将是其未来十年的关键命题。
从“百亿亏损”的阵痛中，我们既看到了京东“以攻为守”的决心，也窥见了互联网巨头在存量竞争中“不进则退”的残酷。外卖牌桌的这场战役，或许只是京东更长周期战略中的一步棋——但如何让这步棋“下得值”，仍需时间给出答案。