2025年7月，当梅赛德斯-奔驰总部发布半年度财报时，法兰克福交易所的交易大厅里，往日围满分析师的BBA专属区域显得格外冷清。屏幕上跳动的数字像一记重锤——净利润同比腰斩55.8%，单季度利润甚至不及比亚迪一个季度的盈利。这幕场景，与十年前上海车展上BBA展台被挤得水泄不通、中国富豪排队下单的盛况，形成了戏剧性的对照。
一、净利润”雪崩”：百年豪华品牌的至暗时刻
全球豪华车市场的寒意，在2025年夏天来得格外猛烈。作为德系豪车最后的”堡垒”，BBA的半年度成绩单堪称惨烈：
宝马集团上半年营收676.85亿欧元，同比下降8.0%；净利润40.15亿欧元，同比暴跌29.0%。更刺眼的是其盈利能力——净利润率从去年同期的7.2%骤降至5.9%，相当于每卖100欧元车，少赚了1.3欧元。
奥迪的情况同样不容乐观。尽管全球营收微增5.3%至325.7亿欧元，但净利润仅13.46亿欧元，同比锐减37.5%，陷入”增收不增利”的尴尬境地。其利润率从8.1%跌至4.1%，甚至低于部分中国自主高端品牌的盈利水平。
最令行业震惊的是奔驰——这个曾用”豪华即本能”定义汽车美学的品牌，上半年营收663.8亿欧元，同比下滑8.6%；净利润26.9亿欧元，同比暴降55.8%。其中第二季度净利润仅9.57亿欧元（约79亿元人民币），不仅创下5年来单季新低，更被比亚迪一季度94亿元的净利润反超。要知道，5年前奔驰单季度利润还维持在40亿欧元以上，如今已跌去八成。
这些数字背后，是豪华车市场底层逻辑的彻底颠覆。当传统车企还在用”发动机声浪””真皮座椅””品牌LOGO”定义豪华时，消费者早已用钱包投票：他们要的不是镀金的徽章，而是能实现城市NOA的智能驾驶系统、续航1000公里的固态电池，以及能无缝连接手机生态的车机系统。
二、中国市场”塌方”：BBA最后的利润奶牛正在枯竭
如果说全球市场的下滑是宏观经济的阵痛，那么中国市场的溃败，则是扎在BBA心口的一把尖刀。
作为全球最大的豪华车市场，中国曾贡献了BBA近三分之一的利润。2018年，宝马在华销量占全球32%，奥迪占比35%，奔驰占比28%；彼时，每卖出3辆BBA，就有1辆行驶在中国的土地上。但2025年上半年的数据，彻底撕碎了这份依赖：
宝马全球销量120.74万辆，同比微降0.5%；但在华销量仅31.78万辆，同比暴跌15.5%，降幅是全球市场的3倍。更致命的是，其在中国市场的市占率从2020年的3.8%跌至2.6%，被理想（4.1%）、蔚来（3.9%）等新势力反超。
奥迪的处境同样危险。全球销量79.4万辆，同比下滑近6%；在华销量28.76万辆，同比下降10.2%，连续第三个半年度下滑。尽管仍以36%的占比保持奥迪全球最大市场地位，但中国消费者对奥迪的热情已大不如前——某奥迪4S店销售经理坦言：”以前客户进店就说’要Q5L’，现在问得最多的是’你们的智能座舱能升级吗？'”
奔驰的下滑更具标志性。全球销量107.63万辆，同比下滑8%；在华销量29.32万辆，同比暴跌19%，创历史最大降幅。其主力车型C级、E级的终端优惠从去年的5万元扩大至12万元，部分门店甚至推出”买新车送终身保养”的促销，却依然难阻客流下滑。
中国市场为何突然”不爱”BBA了？答案藏在消费者的选择里。某汽车论坛的投票显示，90后、00后购车群体中，”品牌溢价”在购车决策中的权重从2019年的35%降至2025年的12%，而”智能驾驶体验””三电系统可靠性””车机流畅度”的权重分别升至28%、25%、20%。一位刚提了问界M9的年轻车主说：”以前觉得开BBA有面子，现在发现小区里停的问界、理想，智能泊车比我老家的BBA溜多了，谁还愿意为’标’多花20万？”
三、困局背后：德系豪车的三大”时代错位”
BBA的集体滑铁卢，绝非偶然的市场波动，而是一场由技术革命、产业重构、消费变迁共同推动的”降维打击”。
第一重错位：关税壁垒下的成本困局。 特朗普政府延续的”欧盟汽车加征25%关税”政策，让BBA的全球化布局遭遇重击。以宝马为例，其在美国销售的X5、X7等主力车型大量从德国进口，关税成本直接推高终端售价，导致美国市场销量同比下滑12%；而为了对冲成本，宝马不得不削减在华研发投入，进一步影响了其在新能源领域的竞争力。这种”两头受挤”的局面，让BBA的利润空间被压缩了近40%。
第二重错位：电动化转型的”大象转身”。 作为燃油车时代的绝对霸主，BBA在电动化赛道上明显慢了半拍。当比亚迪海豹在欧洲市场以”800V高压平台+5分钟补能300公里”的技术横扫市场时，奔驰的EQ系列仍因续航虚标、充电缓慢被消费者诟病；当蔚来的换电站已覆盖全国95%的高速路网时，宝马的iX3仍在使用400V平台，补能效率落后一代。更关键的是，BBA的电动车型大多基于燃油车平台改造，”油改电”带来的空间局促、底盘调校失衡等问题，让其产品在智能化、舒适性上全面落后于中国品牌。
第三重错位：中国品牌的”降维围剿”。 2025年上半年，30万元以上高端新能源市场的格局已彻底改写：问界M9、理想MEGA、蔚来ET9等车型的总销量同比增长210%，市场份额从2020年的5%飙升至35%，直接挤压了BBA的传统优势领地。这些中国品牌不仅用”堆料”（如华为ADS 3.0智驾系统、21英寸轮毂+空气悬架）打破了”豪华=高价”的认知，更通过”直营+用户运营”模式重构了服务体验——某新势力门店的店员会记住每位客户的宠物名字，会在生日时送上定制蛋糕，这种”有温度的服务”让习惯了”交车即结束”的BBA难以企及。
四、未来之路：BBA需要一场”刮骨疗毒”式变革
站在2025年的节点回望，BBA的困境本质上是传统工业思维与数字经济思维的碰撞。当汽车从”移动工具”进化为”第三生活空间”，当用户需求从”功能满足”转向”情感共鸣”，BBA引以为傲的”百年工艺””德系品质”已不足以支撑其继续领跑。
转型，已经不是选择题，而是生存题。宝马近期宣布追加200亿欧元投入智能驾驶研发，计划2027年推出基于全新纯电平台的”新世代”车型；奥迪则与地平线达成战略合作，联合开发高算力自动驾驶芯片；奔驰更激进地将董事会席位从12席增至16席，新增”用户体验官”职位，试图从组织架构上打破传统桎梏。
但转型之路困难重重。一方面，燃油车时代的既得利益者（如经销商网络、零部件供应商）会成为变革的阻力；另一方面，中国品牌已建立起”技术-用户-生态”的全方位优势，BBA需要在智能化、电动化、服务化三个维度同时追赶，难度可想而知。
历史的吊诡之处在于，曾经用”定义豪华”征服世界的BBA，如今需要重新学习”什么是豪华”。当中国消费者愿意为”可升级的智能座舱”支付溢价，为”无缝连接的生态服务”买单，为”懂自己的情感交互”付费时，豪华的定义早已超越了金属与皮革的堆砌。
或许正如德国《经理人杂志》的评论：”中国汽车正在定义未来，而BBA需要做的，是学会如何成为未来的一部分。”在这场没有终点的马拉松中，真正的豪华不再是车头的三叉星、四环标或四个圈，而是能否持续为用户创造价值的能力——这或许才是BBA走出困局的终极密码。