娱乐圈的 “撕番位” 大战，如今在家电行业也热闹上演，而这次的主角是小米和格力，导火索则是小米集团总裁卢伟冰转发的一条微博。
8 月中旬，小米发布 2025 年二季度及年中业绩时，高管纷纷下场营销。卢伟冰转发了行业 UP 主的微博，该 UP 主援引奥维云网罗盘数据称 “7 月小米空调线上第二、全渠道第三”，此言一出，瞬间引发行业热议。
仅仅过了两天，格力电器（000651.SZ）市场总监朱磊迅速参战，在微博上公开质疑卢伟冰所引用数据的准确性，直言 “公开数据与截图不符，按相同查询条件，7 月线上格力仍保持领先”，还贴心附上了截图对比，有理有据，让人不得不重视。
随着事件不断发酵，最初发布微博的 UP 主站出来澄清，解释道 “两张截图来自奥维不同时间段数据，统计口径有修改，我也不清楚这种更改是否频繁”。同时，UP 主还提及 “今年 5 月格力线上销量第三、同比降 0.29%”，并附上截图以证明自己没有篡改数据。
这场因为第三方机构数据统计维度不同而引发的 “罗生门”，就像一把利刃，无情地揭开了空调行业激烈竞争的遮羞布。目前，双方的口水战不断升级，争论的焦点从最初的排名，逐渐延伸到产品设计、技术以及营销等多个层面。这背后，恰恰反映出当下空调市场竞争的白热化程度。再看看格力 2025 年上半年营收同比下降 2.46% 的业绩，也就不难理解格力为何如此焦虑，急于 “捍卫尊严” 了。
格力 “打假”：数据与事实不符
在奥维云网还未对数据准确性做出回应的时候，朱磊果断转守为攻，将矛头指向了小米的营销方式。他指出，卢伟冰转发的 “小米与格力中央空调主板对比图” 存在猫腻，是经过 “恶意处理的拉踩图”，却被广泛传播，误导消费者认为 “格力做工粗糙”。
针对这张拆机对比图，朱磊提出了两点有力质疑：其一，图中的格力机型早在十年前就已经退市，根本不能代表当下格力的产品水准；其二，内部结构明显被动过手脚，故意制造出凌乱的效果，以此来抹黑格力。然而，小米公关部总经理王化却以 “转发原博主澄清 + 打油诗” 的奇特方式进行反驳，让人有些摸不着头脑。
拆机原博主也赶紧发声，称参与对比的格力空调是 2022 年 5 月生产的，并非十年前的老古董，而且内部走线也没有被修改。同时，原博主还强调，自己并没有刻意贬低格力的意思，解释格力的双主板设计其实有利于维修，所谓的飞线也是设计的必然结果，并不代表质量存在问题。
截至截稿前，格力朱磊在最新微博中呼吁：“技术比较可以光明正大地摆上台面，不要阴阳怪气、靠转发带节奏。” 他还进一步指出，小米的中央空调目前仅有入门级风管机，而格力拥有多种先进技术以及高端机型，像人民大会堂、港珠澳大桥、华龙一号等重大项目都采用了格力产品。朱磊言语中满是自豪，直言 “没必要用‘中央空调的天花板对比小米的起点’”。
回顾格力与小米的恩怨情仇，就绕不开董明珠与雷军那场著名的 “十亿赌约”。2013 年，两人在共同出席颁奖活动时，聊到了 “小米五年营收超格力” 的话题，董明珠当场提议赌 “十个亿”。结果五年过去了，小米并未达到目标，直到 2018 年才实现营收超越格力。也正是在这一年，小米正式进军空调、洗衣机市场，从此与格力结下了更深的 “梁子”。
但这个原本只是主办方安排的余兴环节，却被董明珠当成了流量密码，此后她经常在公开场合抨击小米，说出 “小米是小偷”“小米赔了格力 50 万” 等言论，大多都是情绪输出，缺乏有力证据。而小米也只能一次次 “辟谣”，双方你来我往，好不热闹。
客观来讲，董明珠作为一位知名企业家，在公开场合发表没有实证支撑的过激言论，这种做法确实不太妥当。而小米高管热衷于打造 “网红化” 人设，对竞品有意无意地拉踩，也难免让人觉得有过度营销的嫌疑。作为上市公司，格力和小米都应该把核心精力放在产品研发和智能制造上，通过技术突破打造更高品质、更优体验的产品，而不是陷入这种无意义的争执，消耗公共资源，毕竟这种内耗对整个行业来说，没有任何价值。
番位之争背后，是格力的焦虑
透过这场 “番位” 之争的表面现象，深入分析就会发现，企业对 “番位” 如此敏感，不仅反映出其竞争心态的激烈，更暗藏着深深的焦虑。这与当前空调市场持续红海化、竞争日趋白热化的大环境密切相关。
回到番位之争的核心 —— 市场份额数据。2025 年 7 月中国空调全渠道市占率（奥维云网、中怡康数据）显示，排名前三的品牌依次为美的（29%）、格力（17%）、海尔（15%），小米以 10% 的份额位居第四，奥克斯位列第五。值得注意的是，在前五名品牌中，只有海尔的份额同比增长了 4%，奥克斯份额持平，而美的、格力、小米均出现了 1%-2% 的同比下降。
今年以来，作为白电领域的老牌劲旅，海尔在空调赛道发力明显。凭借多年积累的品牌影响力和完善的渠道优势，海尔已经成为格力最有力的竞争对手。
那么，格力为何对小米如此忌惮呢？其中一个重要原因是，近年来空调销售渠道发生了重大转变，从线下逐渐转向线上。这对于像格力这样长期重金铺设线下渠道的传统厂商来说，无疑是巨大的挑战。过去，大家电销售主要依赖家电大卖场和专卖店，但在京东、天猫等电商平台的猛烈冲击下，线下渠道的优势逐渐消失殆尽。
奥维云网数据显示，2025 冷年（2024 年 8 月 – 2025 年 7 月）全国空调销量达到 8059 万台，其中线上渠道销量为 4903.5 万台，占比高达 60.8%，而线下市场仅为 3155.7 万台。无论是销售规模还是增长幅度，线下都远远不及线上。
小米起家于互联网领域，早期通过米聊积累了大量用户，后来凭借 “MIUI + 手机” 的软硬结合模式，在消费电子市场站稳脚跟。如今，小米依托 “人、车、家” 战略，构建起了庞大的生态体系。消费者一旦购买了小米的产品，很容易就融入到这个生态中。这种独特的优势，成为小米进军大家电红海市场的重要底气。
从业绩表现来看，小米的家电业务十分亮眼。2025 年上半年，小米营收同比增长 38.2%，达到 2272.49 亿元。二季度，IoT 与生活消费业务收入为 387 亿元，同比增长 44.7%，毛利率达到 22.5%。其中，大家电收入增长尤为显著，增幅高达 66.2%，空调出货量超过 540 万台，同比增长 60%。虽然在体量上，小米暂时还无法与行业大厂相媲美，但它已经在市场中抢占了不少份额，让传统家电巨头们感受到了实实在在的压力。
反观格力，近年来一直在进行渠道整改，从传统的线下代理模式转向网批模式。虽然目前整改已基本完成，但在这个过程中，格力经历了经销商倒戈、全员销售叫停等诸多阵痛。即便董明珠亲自化身 “网红”，频繁直播带货，2024 年美的还是拿下了家用空调销量第一的宝座（不过格力中央空调仍然稳居首位），这对格力的冲击不言而喻。
2025 年上半年，格力营收为 973.25 亿元，同比下降 2.46%，归母净利润为 144.12 亿元，同比微增 1.95%。其消费电器业务收入占比 78.38%，同比下降 5.09%。虽然格力没有单独披露空调业务的具体收入，但参考去年空调业务 78.14% 的占比，两者差距应该不大。
综合来看，在格力尚未成功打造出第二增长曲线之前，空调业务依然是其核心业务，直接关系到公司的业绩和股价，绝对不容有失。今年，董明珠为了提振销量，不仅邀请前员工孟羽童直播，还将部分线下门店升级为 “董明珠健康家”，突出个人 IP 的影响力。在当前复杂的竞争格局下，格力既要应对美的、海尔等传统对手的压力，又要防范小米等新兴势力的市场蚕食。再加上上半年营收下滑、净利润仅微增的不利局面，格力产生危机感也就再正常不过了。
谁能争得空调第二？
在空调家用领域，近年来并没有出现革命性的技术变革。董明珠常说的 “核心科技”，主要指的是压缩机等关键部件。这些部件的材质、工艺以及品控，直接影响着产品的耐用性，比如铜管就优于铝管。而空调电子控制的核心 MCU 芯片，制程一般在 28 – 45 纳米，与高精尖的手机芯片相比，科技含量还是有较大差距的。
在全球空调压缩机市场中，中国品牌凭借庞大的装机量占据领先地位。美的旗下的美芝（GMCC）、格力旗下的凌达都是行业头部企业。2024 冷年，压缩机销量排名前五的企业分别是美芝、凌达、海立、瑞智、松下。其中，美芝在 2022 年被美的全资收购，不仅满足自身需求，还外销给小米、奥克斯等品牌；凌达早在 2004 年就被格力收购，是格力空调的主力压缩机供应商；海立（由上海电气与日立合资）、瑞智（与 TCL 合作）则主要供应海尔、海信等品牌。
自 2012 年起，美的和格力凭借自主压缩机业务，稳居行业 “双雄” 地位。这种自产自销的模式，在成本控制和技术调整方面具有明显优势，但并非不可超越。毕竟，空调整机的研发、设计、品控以及市场定位、营销等环节，同样对产品的竞争力起着至关重要的作用。具体到 “争夺空调行业第二” 的几大玩家，各自情况如下：
- 海尔：海尔虽然没有特别突出的 “网红产品”，但其产品口碑一直较为稳定。通过 “海尔 + 统帅 + 卡萨帝” 的品牌矩阵，覆盖了全人群的需求。在线下市场，海尔的基本盘十分扎实。近年来，海尔不断加大产品研发和营销投入，从市场份额的增长趋势来看，追平格力份额并非没有可能。
- 小米：小米凭借强大的线上渠道优势，目前在空调市场位居第四。其 “人、车、家” 生态体系以及对市场的敏锐反应，比如率先推出上吹风空调，都是它的优势所在。不过，小米的代工模式也存在品控和售后方面的短板。随着武汉家电工厂的投产，或许能够在一定程度上改善这一状况。
- 海信：截至 2025 年 5 月，海信线下家用空调份额约为 9.7%，其新风空调单品在全国市场排名第一。虽然海信吸收了前美的高管殷必彤，但在收购科龙后，并没有形成明显的竞争优势，目前暂处于第二梯队。要想超越海尔、格力，海信还有很长的路要走。
业内人士指出，当前格力与小米的 “番位” 争夺，看似热闹非凡，实则让海尔 “躺枪”。从直观的市场表现来看，海尔已经跌出了空调行业前三。实际上，在 2000 年的时候，海尔空调曾经非常强势，但之后逐渐被春兰、格力等企业超越。今年，海尔将空调出货量目标设定为 2500 万台，与格力去年 4500 万台的销量相比，少了近一半，和美的去年 7000 万台的出货量相比，差距更是明显。
中国空调市场 “第二” 的席位，如今已经成为格力、海尔、小米等企业激烈角逐的焦点。各家企业凭借自身的优势和独特策略，全力竞争。最终谁能成功站稳这一位置，还需要市场和消费者来给出答案。在这场激烈的竞争中，无论是技术创新、产品品质提升，还是营销模式的变革，都将成为企业脱颖而出的关键因素。