全球运动品牌老三，彪马可能要换主人了。
8 月 31 日，彭博社报道称，拥有彪马近 30% 股份的皮诺家族，正探索包括出售彪马股份在内的战略选择。皮诺家族已聘请顾问，与潜在买家进行初步接触。报道还指出，皮诺家族的顾问已经与美国竞争对手、中东主权财富基金以及中国体育用品公司安踏体育和李宁公司等进行了接触。
受此消息影响，彪马股价直线拉升，截至当日收盘，彪马股价涨 16.71%，报收 19.61 欧元 / 股，市值为 54.4 亿欧元（约合人民币 430 亿元）。
值得注意的是，这不是彪马第一次传出被卖的消息。2014 年，市场就曾传出开云集团拟出售彪马的消息，不过这笔出售并没有进行。2018 年，开云集团宣布分拆彪马，将大部分股权分配给其他股东，皮诺家族的母公司 Artémis 最终持有 29% 的彪马股份，成为 “长期战略股东”。
十年过去，彪马还是没能逃离被卖的命运。作为曾经与耐克、阿迪达斯三分天下的运动品牌，彪马究竟怎么了？
从兄弟齐心到分道扬镳
彪马和阿迪达斯的故事，要从德国巴伐利亚州黑措根奥拉赫小镇的达斯勒家族说起。
1892 年和 1900 年，鲁道夫・达斯勒（Rudolf Dassler）和阿道夫・达斯勒（Adolf Dassler）两兄弟先后出生在这个小镇。阿道夫从小热爱运动，当时，他观察到不同项目的运动员都缺乏专门的鞋子，于是萌生了生产专业运动鞋的想法。1924 年，阿道夫说服哥哥鲁道夫，一起在母亲的洗衣房里创业，成立了 Gebrüder Dassler Schuhfabrik（简称 Geda）。
1928 年，阿姆斯特丹奥运会，德国长跑运动员莉娜・拉德克穿着 Geda 研制的田径鞋夺得冠军，Geda 名声大噪。此后，Geda 运动鞋通过奥运会运动员的穿着，逐渐在市场上走红。1936 年，美国田径运动员杰西・欧文斯穿着 Geda 跑鞋，在柏林奥运会上连夺 4 枚金牌，让 Geda 成为全球知名品牌。
二战期间，阿道夫和鲁道夫都被征入伍。战争结束后，兄弟俩回到家乡，重建工厂。然而，兄弟俩之间的关系却出现了裂痕。关于两人决裂的原因，流传最广的说法是，在二战期间，鲁道夫曾被美军逮捕，他怀疑是阿道夫向美军告密。此外，两人在经营理念上也存在分歧。最终，1948 年，兄弟俩彻底分道扬镳。
阿道夫选择了火车站附近的工厂，以自己的昵称 “Adi” 和姓氏 “Dassler” 的前三个字母，创立了 Adidas（阿迪达斯）；鲁道夫则接管了位于维尔茨堡街的工厂，并将其命名为 Puma（彪马）。就这样，两个体育商业巨头诞生，也拉开了彪马与阿迪达斯几十年的竞争。
上世纪 70、80 年代，彪马的鞋和服饰在嘻哈涂鸦文化中颇受欢迎，同时通过和顶尖运动员们的合作，一直在运动界位居要角。到 90 年代后期，彪马在销量上几乎与耐克及阿迪达斯并驾齐驱。1989 年，鲁道夫的儿子 Armin 和 Gerd Dassler 将他们在 Puma 的 72% 的股份出售给了瑞士企业 Cosa Liebermann SA。2007 年，开云集团又收购彪马，后者还拥有古驰、圣罗兰、葆蝶家、巴黎世家等诸多外界耳熟能详的奢侈品牌。
巅峰之后的衰落
2007 年，开云集团收购彪马时，正是运动品牌发展的黄金时期。当时，耐克、阿迪达斯、彪马在全球运动品牌市场形成三足鼎立之势。不过，随后 Under Armour（安德玛）等品牌的异军突起，让阿迪达斯、彪马等受到冲击。
面对竞争，彪马开始将重心转向运动休闲领域，将运动与时尚、音乐、潮流文化深度结合。2014 年，彪马宣布蕾哈娜成为女性创意总监和代言人。蕾哈娜设计的 Creeper 运动鞋，一上市就售罄，甚至击败阿迪达斯的爆款 Yeezy。时至今日，Creeper 仍是彪马最受欢迎的系列之一，部分鞋型甚至溢价涨至上千元。
此后几年，时任 CEO Björn Gulden 带领彪马精简产品线、明星联名、明星代言和专业运动营销，推动营收在 2022 年达 84.65 亿欧元（约合人民币 720 亿元），股价累计上涨 400%，并在 2021 年达到股价巅峰。
不过，巅峰之后，便是衰落。2022 年之后，彪马的业绩开始下滑。2023 年，彪马营收为 82.38 亿欧元，同比下滑 2.7%；净利润为 1.73 亿欧元，同比下滑 67.7%。今年以来，彪马的业绩依旧没有好转。2025 年第一季度，彪马销售额为 17.4 亿欧元，同比下降 1.3%；净利润为 – 1.46 亿欧元，去年同期为 1.05 亿欧元。2025 年第二季度，彪马销售额经汇率调整后下降 2.0% 至 19.42 亿欧元，调整后息税前亏损（不包括一次性成本）1320 万欧元，季度净亏损达 2.47 亿欧元。
除了业绩下滑，彪马还面临高层动荡。三年时间内，彪马换了两次 CEO。今年 4 月初，因在品牌战略执行上的分歧，彪马前 CEO 阿恩・弗伦特（Arne Freundt）遭到解雇，并任命前阿迪达斯高管 Arthur Hoeld 出任 CEO。今年一季度，彪马还传出将在全球裁员 500 人的消息。
在业绩和高层动荡的双重压力下，皮诺家族再次动了卖掉彪马的心思。
谁将成为接盘侠？
对于皮诺家族来说，出售彪马股份，或许是一个止损的选择。在传出出售消息之前，彪马的股价已大幅缩水。上周甚至一度跌至约 17 欧元，相较 2021 年最高位时已下跌超过 80%。
不过，对于潜在买家来说，此时收购彪马，或许是一个抄底的机会。彪马几十年来积累的品牌形象已深入人心，无论被谁收购都将帮助买方大幅提升国际形象。
那么，谁将成为彪马的接盘侠？从彭博社的报道来看，潜在买家包括美国同行以及中东地区的主权财富基金，还有安踏体育和李宁等中国体育用品巨头。
对于中国体育用品巨头来说，收购彪马，或许是一次走向全球的机会。目前，安踏已经通过收购，将斐乐、迪桑特、可隆等品牌纳入麾下，构建起多品牌矩阵。2019 年，安踏集团联合多家公司组建财团，以 46 亿欧元总价收购芬兰亚玛芬体育。在安踏的运作下，旗下始祖鸟完成了从小众的户外运动品牌到大众的出圈之旅。
不过，安踏方面回应称，不评论市场传闻。李宁方面则表示，截至目前，公司未就上述传闻所提及的交易进行任何实质性谈判或评估，一切重大信息请以本公司官方公告为准；李宁公司坚持 “单品牌、多品类、多渠道” 的核心发展战略，目前仍会专注于李宁品牌的成长与发展。
除了安踏和李宁，其他中国体育品牌也有可能参与竞购。近年来，中国体育品牌发展迅速，安踏、李宁、特步、361 度等品牌的营收规模都在不断扩大。对于这些品牌来说，收购彪马，不仅可以提升品牌的国际影响力，还可以完善自身的品牌矩阵。
不过，收购彪马也并非易事。彪马作为一个国际知名品牌，收购价格必然不菲。此外，如何整合彪马的品牌和业务，也是一个挑战。此前，阿迪达斯收购锐步，就被认为是一次失败的收购。收购之后，锐步的业绩并没有得到提升，反而成为阿迪达斯的拖累。
如今，彪马待价而沽，谁将成为接盘侠，仍充满悬念。无论最终结果如何，这场收购大战，都将对全球运动品牌格局产生深远影响。