一、补贴大战的叫停：从无序内卷到理性回归
2025 年 5 月，一场由监管部门主导的行业约谈，为持续数月的外卖平台补贴大战画上了暂停符。当美团、饿了么、京东等巨头的 “满减神券”“膨胀红包” 逐渐淡出视线，行业终于开始审视一个核心命题：在用户渗透率超 90%、市场规模达万亿级的今天，外卖行业是否还能依靠 “烧钱换市场” 的旧逻辑前行？
回溯战争的起点，今年 4 月京东 “京鲜达” 高调入场，阿里则以 “淘宝闪购 + 饿了么” 组合拳回应，叠加美团的防御性补贴，三方在一线城市展开 “满 20 减 15”“会员券叠加膨胀” 等贴身肉搏。数据显示，北京地区外卖客单价一度跌破 15 元，部分商家补贴后利润仅剩 5%，骑手日均接单量激增 30% 但月收入不升反降 —— 表面的繁荣下，是产业链上下游的集体失血。
二、补贴悖论：甜蜜的毒药如何反噬行业？
- 商家：在流量绑架中越陷越深
某连锁餐饮品牌创始人透露，参与平台补贴活动后，单店订单量增长 40%，但扣除 25% 的平台佣金、15% 的补贴成本，实际利润下降 12%。为维持盈利，不得不将食材成本占比从 35% 压缩至 28%，导致部分门店出现食材降级问题。更严峻的是，消费者形成 “无补贴不消费” 的心智，某奶茶店数据显示，补贴停止后订单量骤降 65%，复购率从 45% 跌至 18%。 - 骑手：用时间换空间的困局
外卖大战推高了骑手总量，仅 2025 年 Q1 新增注册骑手就达 120 万人。但僧多粥少的局面下，北京骑手日均接单量从去年的 32 单降至 26 单，每单配送费因 “拼单率” 上升从 7 元降至 5.5 元，月收入中位数从 8000 元降至 6800 元。更隐蔽的是健康成本：超时率上升导致交通事故率同比增加 27%，职业伤害保障机制却未同步完善。 - 平台：规模幻觉下的增长焦虑
尽管补贴带来短期 GMV 增长，但美团 2025 年 Q2 财报显示，外卖业务毛利率同比下降 4.2 个百分点，销售费用率攀升至 18.7%。资本市场对 “烧钱模式” 的耐心也在消退，美团股价较年初下跌 15%，饿了么母公司阿里本地生活板块估值缩水 22%。更值得警惕的是，过度补贴正在扭曲市场信号 —— 上海某调研显示，63% 的消费者认为 “外卖就该比堂食便宜”，而这与餐饮行业 “配送服务理应溢价” 的本质背道而驰。
三、后补贴时代：重构行业价值坐标系 - 价值主张的切换：从价格战到体验战
日本 “Uber Eats” 的转型路径或许值得借鉴：2023 年停止补贴后，推出 “米其林星厨外卖专线”，联合 200 家高端餐厅提供定制化保温包装、专属配送员，客单价提升至普通订单的 3 倍，毛利率达 28%。国内平台已出现类似尝试，如饿了么 “品质餐厅” 专区，通过食材溯源、厨师认证等服务，使参与商家复购率提升至 35%，高于行业均值 17 个百分点。 - 效率革命：向供应链要利润
美团近期低调测试的 “中央厨房 + 前置仓” 模式，正试图破解成本困局。在东莞试点中，平台联合餐饮品牌建立共享中央厨房，统一采购、加工半成品，通过前置仓辐射 3 公里范围，使商家食材成本降低 18%，配送时效提升至 25 分钟。这种 “工业化餐饮” 模式，或许能在保证品质的前提下，将配送成本压缩至订单金额的 10% 以内。 - 生态重构：建立多元价值分配体系
欧盟《平台工作条例》的 “三方共益” 原则值得参考：要求平台将至少 1.5% 的营收注入 “骑手保障基金”，同时建立商家评级体系，对高佣金商家征收 “生态调节费”。国内监管部门已着手推动相关立法，拟要求平台公开佣金算法、设立骑手职业伤害专项保险。这一系列举措，旨在打破 “平台受益、生态买单” 的旧格局。
四、未来已来：外卖行业的终局猜想
当补贴退潮，外卖行业正在向 “服务业本质” 回归。根据麦肯锡预测，2027 年中国外卖市场将形成 “金字塔” 结构：
塔基（40%）：社区化即时零售，依托便利店、生鲜店提供 30 分钟达服务，客单价 20-30 元，毛利率 15%-18%；
塔身（50%）：品质餐饮配送，聚焦连锁品牌与特色餐厅，客单价 40-60 元，毛利率 25%-30%；
塔尖（10%）：高端定制服务，包括私宴配送、食材闪送等，客单价超 100 元，毛利率达 40%。
在这个新生态中，平台的角色将从 “流量收割者” 转变为 “生态赋能者”。正如某餐饮企业 CEO 所言：“真正的竞争不是看谁能让外卖更便宜，而是看谁能让消费者愿意为‘吃好’多付费，让商家和骑手从‘价格红海’中解脱出来。”
当外卖大战的硝烟散去，留下的不应是满地补贴碎片，而应是一个更健康、更可持续的行业生态。毕竟，商业的本质从来不是零和博弈，而是通过创造价值实现共赢 —— 这或许才是监管叫停补贴大战的深层逻辑，也是外卖行业走向成熟的必经之路。